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【全球体育app】一个公益视频为何让人另眼相看?浅析“自然堂”朋侪圈广告案例

发布时间:2021-09-30 人气:

本文摘要:“你原来就很美”——这句深入人心的广告语背后,是一家深耕中国市场17年的本土美妆护肤品牌——自然堂。在具有强烈营销属性的美妆行业,外洋品牌只能在既定的全球战略下只管“入乡随俗”,相比之下,中国本土美妆品牌更乐于斗胆实验与创新,充实发挥主场的优势,则有可能在这场赢得年轻一代消费者的战役中越发驾轻就熟。主打年轻化的中国美妆品牌自然堂近年来交出了一份相当亮眼的结果单。

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“你原来就很美”——这句深入人心的广告语背后,是一家深耕中国市场17年的本土美妆护肤品牌——自然堂。在具有强烈营销属性的美妆行业,外洋品牌只能在既定的全球战略下只管“入乡随俗”,相比之下,中国本土美妆品牌更乐于斗胆实验与创新,充实发挥主场的优势,则有可能在这场赢得年轻一代消费者的战役中越发驾轻就熟。主打年轻化的中国美妆品牌自然堂近年来交出了一份相当亮眼的结果单。

在竞争异常猛烈、外资品牌环伺的中国市场,自然堂创下了多个业内的“第一次”:第一个投放微信朋侪圈的本土美妆品牌、第一个自制综艺IP的本土美妆品牌:明星郑恺在喜马拉雅高原极地实测自然堂防晒产物“真人秀”;对自然堂面膜举行反通例测试的“水光浴室”直播综艺节目;携手中国跳水梦之队打造15周年奥运纪念版冰肌水等等。在诸多令人瞩目的创意营销案例中,“年轻”一直是自然堂的关键词。代表未来潮水趋势的年轻消费者偏好天天都在改变,这是每一家品牌都逃不开的恒久挑战。然而挑战背后的通关秘诀是什么?伽蓝团体首席创意官Amanda Yang(杨秀如)很是肯定地表现:是品牌价值建设。

“你可能透过刷屏、夺眼球的方式获得转化,但这是短暂的。品牌建设是不能丢,且永远不能停止的,这样才气实现品牌价值的累积和提升。”其中,获得最大回声的、也是最令品牌、消费者以致业内感应眼前一亮的,当属自然堂在3.8妇女节期间,在微信朋侪圈投放的女性职场平权公益视频。

这次案例也让更多人对自然堂的品牌流传另眼相看。《华美志》希望通过梳理和剖析自然堂这次微信朋侪圈投放的案例,找到一些品牌本土营销中或可借鉴的共性和特点。1.年轻一代社会责任感的全球化趋同环保、可连续生长、关注女性权利等,都是当下全球消费者、时尚品牌们最为关注的社会话题,特别是关注《华美志》的读者会很是显着的察觉到。

其中,支持女性创业、表彰女性良好人物已经成为了几家全球知名美妆品牌的长设公益项目。来到中国,在明白和对话本土消费者时,外洋品牌总会先张望学习,此时,本土品牌的优势随之凸显。反观这次公益广告投放案例,当许多品牌惯性地借力节日场景推动消费者“买买买”,自然堂却另辟蹊径,通过女性职场平权的公益话题,绕开营销,完成了一次品牌价值观的转达。在《没有一个男子可以通过的面试》这部总长3分钟的公益视频中,自然堂品牌露出时间不到10秒,而且,找不到任何一款品牌产物或点击导向购置。

从“你原来就很美”到“无所畏,你原来就很美”,细微变化的背后,可以察觉到自然堂与年轻消费者情感联络的又一次迭代。职场平权是女性消费者天天面临却难以讲出的痛,这次由中国品牌主动发声,岑寂客观地表达形式,经心筛选的互动渠道,用明白、对话的轻松视角“勉励、支持中国女性活出自然、自信的自己”。

“自然堂的看法一直都没有改变,因为’你原来就很美’这件事情是不会变的。只是说,我们怎么样透过一次一次差别的流传,把看法流传出去。”视频创意的主要卖力人、伽蓝团体首席创意官Amanda Yang(杨秀如)淡定且有力地说道。

除了这次女性权利的表达,在环保可连续生长方面,自然堂亦在不停发力。据相识,去年品牌携手国家环保部中华情况掩护基金会,建立了“自然堂喜马拉雅环保公益基金”, 并提倡的“种草喜马拉雅”公益运动,在西藏喜马拉雅山脉中段日喀则地域种植了66万平方米绿麦草,资助改变和调整当地牧民与草原的相处方式,把更多的空间还给大自然。

通过这些具有全球化属性的价值观表达,品牌的初心才气更真实、有力地通报给年轻一代。2.在哪些本土渠道对话年轻一代?由于中国成熟的线上购物情况,越是规模大的品牌,在获得那些感兴趣或已经购置品牌的用户基础数据上并不难。到那里筛选品牌潜在目的客群,并发生互动、发生粘性?则成为了海内外品牌都相当头痛的问题。

自然堂的这则公益视频选择了一系列渠道平台如微信、知乎、豆瓣、微博、腾讯视频网站等举行投放,但最焦点的推广平台为微信朋侪圈。自然堂联合微信朋侪圈的数据分析,经心将焦点目的人群设定为即将进入社会的女大学生和女性职场白领,同时在选择投放的用户性别时,自然堂特别选择了15%的男性用户,最终乐成引爆了女性职场平权的话题。一则长达3分钟的公益视频为何选择在微信朋侪圈投放?杨秀如直言背后的原因是现在的人们看片子,没有那么有耐心。

有数据显示,“视频头部的55到57秒的节点很重要,如果无聊用户就会关掉。”而选择微信朋侪圈则成为了这次营销的关键。“女性职场平权”的主题自己颇具话题性,但这则视频乐成或者说引起广泛转发讨论的前提,是必须找到对的人,且让注意力难以集中的人们把视频看完。

“我小我私家以为微信用户粘性比力高,这个场景更容易让大家静下心来,有耐心去看完一条片子,所以在流传上更具深度,广度和精准度也越发清晰。”3·8妇女节投放期间,自然堂品牌微信民众号新增近1万粉丝。

“这是近期涨粉体现最好的最多的,甚至比明星还要厉害!”杨秀如叹息道,这无疑是品牌投放微信朋侪圈广告获得的最实质的回报。随着年轻人更大比重的时间和注意力被牢固在线上,距离年轻人最近的微信朋侪圈正成为越来越多时尚品牌的首选。虽然这是一次在微信朋侪圈的付费投放,引起了公共热议和二次流传,更让自然堂感应惊喜的是,许多机构账号、微博大号,甚至国家政企机关都主动资助转发。

如果用EMV(earned media value)权衡这次营销,自然堂找到了获得自来水的内容和渠道。3.大数据时代品牌营销的挑战今天的品牌掌握着比以往更多的数据,却在流传时变得比任何时刻越发渺茫。

如何使用和筛选渠道和数据完成流传目的?杨秀如用了一个巧妙的比喻:流传永远都是两个差别的方面: 艺术和科学。而大数据就是科学。“中国真的太大了,所以我以为我们比任何一个地方,都更需要大数据。为什么大数据可以资助到创意?就是因为你可以更相识他们。

不是只有一种人。而创意需要洞察消费者的行为、情绪,大数据可以资助计划出这些情绪反映的量,以及创意可能发生的问题和状况。

我们必须学习分析和运用大数据,并最终资助我们做创意、做流传、做产物、做所有的工具。“在纽约数字营销机构L2公布的2018中国美妆行业数字化IQ指数排行榜中,曾多次投放微信朋侪圈的自然堂位列第四,仅随兰蔻品牌之后。

4. 念兹在兹,必有回响“自然、自信”是自然堂近年品牌价值观的焦点聚焦点。自然堂通过一次又一次的转达,不停唤起消费者的共识,才得让那句“你原来就很美”如此深入人心。中国是全球最具潜力的时尚消费市场,在这样的黄金时代,中国品牌资产积累和价值建设显得更为重要。

“我们没有国际大牌六、七十年甚至百年的历史,作为本土品牌,我们只有17岁,很年轻。可是我们的自信源于我们相信自然堂是一个民族品牌。

民族品牌不是仅仅看销量是否第一,而是我们敢于负担更大的社会责任:不只是让中国人过得更好,更要让我们更有自信”,伽蓝团体首席创意官杨秀如总结道。


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